Примеры известных слоганов, таких как «Just Do It» от Nike или «Ваш котик купил бы Whiskas», прочно вошли в повседневный обиход. Однако, важно понять, что делает слоган успешным, какова его роль в продвижении бренда и как его создать. Давайте разберем все аспекты этого процесса.
Что такое слоган
Слоган – это короткая фраза, отражающая основное сообщение бренда. Она акцентирует внимание на том, что компания хочет донести до своих потребителей в контексте эмоционального и потребительского опыта. Например, слоган Apple «Think Different» подчеркивает уникальность их продукта и привносит в него смысл, а «Just Do It» от Nike призывает к активности.
В противоположность неймингу, который сосредоточен на сущности бренда, слоган фокусируется на деятельности и воздействии бренда.
Различия между слоганом, девизом, миссией и УТП
- Девиз: Используется для мотивации сотрудников и может стать частью корпоративной культуры компании.
- Миссия: Это стратегическая цель, которая определяет экономические и философские ориентиры компании.
- УТП (уникальное торговое предложение): Это уникальная характеристика продукта, определяющая выбор потребителя. Например, «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s).
Слоган не всегда должен акцентировать внимание на УТП, он может быть более имиджевым, как «Just Do It».
Нужен ли вам слоган
Слоган может не быть необходимым для каждой компании. Он должен отражать уникальные характеристики или атмосферу бренда. Если у компании нет уникального предложения или стиля, слоган может стать неузнаваем.
Виды слоганов
Имиджевые слоганы
Эти слоганы формируют определенный образ компании и продукта, работают на узнаваемость и лояльность клиентов. Они акцентируют внимание на миссии и ценностях компании.
- IKEA – «Есть идея, есть Икея».
- L’Oreal – «Ведь вы этого достойны».
- Adidas – «Невозможное возможно».
Товарные слоганы
Такие слоганы подчеркивают преимущества продукта и содержат призыв к его покупке.
- Twix – «Сделай паузу – скушай Twix».
- Яндекс – «Яндекс. Найдется все».
- Zewa – «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое».
Как создать эффективный слоган
Маркетинговый анализ
Для разработки слогана нужно глубоко изучить рынок и вашу целевую аудиторию:
- Что вы продаете?
- Для кого это делается?
- Какие проблемы решает ваш товар?
- Чего боятся ваши клиенты?
- Каковы преимущества ваших конкурентов?
Ответы на эти вопросы дадут важное направление для создания актуального и яркого слогана.
Карта ассоциаций
Соберите команду и займитесь мозговым штурмом. Требуется выписать все ассоциации, которые ваш бренд вызывает, не критикуя их. После этого сгруппируйте ассоциации по категориям, как например, качество, имидж, уникальные преимущества и т.д.
Генерация и отшлифовка
Составьте слоган из ключевых слов и фраз. Пять классических форм слогана включают утверждение, вопрос, обращение, игру слов и метафору. Оставьте 10–15 лучших вариантов, дайте им «отлежаться», а затем тщательно их редактируйте.
Тестирование
Для проверки слогана организуйте фокус-группы с представителями вашей целевой аудитории. Никогда не полагайтесь на мнение родственников или коллег, которые могут быть предвзятыми.
Принципы создания слогана
- Длина: от двух до семи слов.
- Без штампов и избитых фраз.
- Должен содержать эмоциональный посыл.
- Четко доносить сообщение.
- Избегать профессионального жаргона, если он не подходит ЦА.
Типичные ошибки в слоганах
- Излишнее стремление быть оригинальным в ущерб правдивости.
- Перегрузка смыслами и характеристиками.
- Агрессивное или унизительное содержание.
- Увлечение шаблонами и стоп-словами, такими как «секрет», «мечта», «райский» и т.п.
Примеры успешных мировых и российских слоганов
Известные бренды остаются в памяти потребителей благодаря своим слоганам. Nike с «Just Do It», Apple с «Think Different», а в российском контексте такие примеры, как «Не тормози – сникерсни», помогают брендам оставаться актуальными.
Создание слогана – это не только креативный процесс, но и глубокий анализ стратегии бренда и его ценностей. Хорошо продуманный слоган способен не только привлечь внимание, но и сформировать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Успешный слоган формирует прочный имидж, увеличивает лояльность и выделяет бренд среди конкурентов.
